［摘要］當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已步入新時(shí)代，人口將繼續(xù)隨著產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)資源的變化而流動(dòng)，造成多數(shù)縣級(jí)人口的持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。再加之5G時(shí)代的到來，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+、物聯(lián)網(wǎng)+、云計(jì)算等信息技術(shù)的推廣、運(yùn)用，作為服務(wù)縣域經(jīng)濟(jì)“三大主力軍”的農(nóng)商銀行，近年來，不僅其物理網(wǎng)點(diǎn)同業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，看不見的互聯(lián)網(wǎng)金融競(jìng)爭(zhēng)更為可怕！客戶，特別是優(yōu)質(zhì)客戶、年輕客戶已經(jīng)成為各銀行競(jìng)相爭(zhēng)奪的資源和主要目標(biāo)。實(shí)施客戶關(guān)系管理，已成為各銀行提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的主要舉措。但是，縣級(jí)農(nóng)商銀行（以下簡(jiǎn)稱“農(nóng)商銀行”）在客戶關(guān)系管理方面的欠缺，影響了自身業(yè)務(wù)的有效發(fā)展。農(nóng)商銀行將如何加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，如何樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，本著“多找客戶，找好客戶”的要求，樹立新型的銀行與客戶的關(guān)系，有效促進(jìn)存貸款等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的健康、快速發(fā)展，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，是目前農(nóng)商銀行發(fā)展中需要解決的問題。本文筆者將從銀行客戶關(guān)系管理的重要性入手，對(duì)現(xiàn)階段農(nóng)商銀行客戶關(guān)系管理所存在的問題進(jìn)行探索，并就此提出幾點(diǎn)建議，供大家參考。

［關(guān)鍵詞］客戶關(guān)系，理念制度，體制創(chuàng)新

［作者單位］威遠(yuǎn)農(nóng)商銀行

　　一、農(nóng)商銀行客戶關(guān)系管理重要性

客戶關(guān)系管理是銀行以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，以快速成長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)奪勝為目的，實(shí)施以客戶為中心的發(fā)展策略，并以此為基礎(chǔ)來提高客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)度和滿意度，樹立銀行的良好形象，增強(qiáng)農(nóng)商銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

客戶關(guān)系的管理是現(xiàn)代銀行管理的一個(gè)全新理念。隨著時(shí)代的發(fā)展，特別是電子商務(wù)的快速發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)全球化與客戶需求多樣化的呈現(xiàn)，傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）的“4P”營(yíng)銷理論逐漸為基于客戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)理念的客戶問題解決 (Customer Solution)、客戶成本(Customer Cost) 、便利性(Convenience) 和溝通(Communication)為基礎(chǔ)的“4C”現(xiàn)代營(yíng)銷理論所取代，可以說“4P”即“商品”， “4C”即“服務(wù)”。因此，越來越多的客戶，又特別是有一定價(jià)值的客戶對(duì)銀行的要求也已經(jīng)不是那么簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的了，而是越來越挑剔和苛刻；客戶想要的已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的、所謂的“商品”了，而是需要高質(zhì)量、高效益的“服務(wù)”了。客戶的滿意度已經(jīng)占據(jù)了銀行的主導(dǎo)地位，是銀行財(cái)富的生命線。因此，科學(xué)地管理好客戶關(guān)系，才會(huì)提高銀行的效益，才能實(shí)現(xiàn)銀行利益和客戶利益的“共贏”。

客戶，是銀行獲取存貸款和利潤(rùn)的源泉。為此，加強(qiáng)農(nóng)商銀行的客戶關(guān)系管理是十分必要而重要的。只有按照“4C”原則，通過客戶關(guān)系管理，維持老客戶(存量客戶)，發(fā)掘潛在客戶和新客戶，推測(cè)客戶未來需求，適應(yīng)市場(chǎng)變化，才能更好的鞏固農(nóng)商銀行在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

二、農(nóng)商銀行客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀和存在的問題

　長(zhǎng)期以來，農(nóng)商銀行一直根植縣域，秉持服務(wù)“三農(nóng)”、服務(wù)小微企業(yè)和城鄉(xiāng)居民的市場(chǎng)定位，不斷做大做強(qiáng)，成為縣域金融機(jī)構(gòu)的“領(lǐng)頭雁”和“主力軍”。但近年來，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的調(diào)整，縣域人口呈直線下降。如，筆者所在的威遠(yuǎn)縣人口第7次人口普查顯示：截止2021年末，該縣戶籍人口為69.06萬，其中常住人口僅為54.71萬（注:14歲及以下占比14.61%，60歲及以上占比26.4%），20年平均每年凈流出人口1萬以上。我們的客戶從理論上講，具有廣覆蓋、多層次、多元化的復(fù)雜性，也呈現(xiàn)出客戶主要聚集在城區(qū)、城鎮(zhèn)、城郊，農(nóng)村和小微企業(yè)等普通客戶群體的特點(diǎn)。但是，面臨縣域經(jīng)濟(jì)和人口現(xiàn)狀的當(dāng)下，我們對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)與管理存在有服務(wù)理念、制度缺失、機(jī)制不靈、管理跟不上等問題。
   （一）客戶的服務(wù)理念不完善，服務(wù)手段不到位

客戶關(guān)系管理的實(shí)施，需要將“以客戶為中心”的理念和“多找客戶，找好客戶”的要求自上而下，貫穿于整個(gè)農(nóng)商銀行體系之內(nèi)。對(duì)于農(nóng)商銀行從業(yè)人員來說，也都清楚“顧客是上帝”，但是在實(shí)際的操作過程中缺乏全心全意為客戶服務(wù)的素質(zhì)，服務(wù)觀念陳舊，服務(wù)意識(shí)淡薄，不能以客戶為中心，不能嚴(yán)格規(guī)范自己行為，不能給與客戶心理上的滿足感和信任感。在服務(wù)模式上仍舊是傳統(tǒng)的“一視同仁”的服務(wù)模式，無論是大客戶還是小客戶，無論是老客戶還是新客戶，無論是盈利的客戶還是非盈利的客戶均提供“均等”的服務(wù)，滿足不了客戶個(gè)性化的業(yè)務(wù)需求。另外，農(nóng)商銀行的服務(wù)手段很難滿足于客戶的需求。目前，農(nóng)商銀行的服務(wù)還主要局限于存量客戶的柜臺(tái)和相關(guān)服務(wù)；對(duì)潛在的客戶，特別是年輕客戶、外出客戶、高端客戶等所需的金融服務(wù)還有很大的服務(wù)空間。這類客戶將決定我們未來的生存和發(fā)展。因?yàn)椋谖覀儸F(xiàn)在的存量客戶中，“90、00后”的客戶占比是很低的。

缺乏一整套有效的客戶管理制度和人力資源的管理隊(duì)伍

一是農(nóng)商銀行“重經(jīng)營(yíng)、輕管理”的經(jīng)營(yíng)理念沒有根本改變。在客戶關(guān)系管理上缺乏從客戶關(guān)系建立、維護(hù)、管理、激勵(lì)直至退出的一系列制度，從而導(dǎo)致在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中，注重存貸款規(guī)模等考核指標(biāo)數(shù)據(jù)上的實(shí)績(jī)，忽視了經(jīng)營(yíng)過程中對(duì)客戶的維護(hù)與管理的“基礎(chǔ)性工程”，從而導(dǎo)致對(duì)客戶關(guān)系管理理念的缺乏、制度的缺失。二是在客戶關(guān)系維護(hù)管理上缺乏有效的激勵(lì)約束考核機(jī)制，從而導(dǎo)致業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中只注重存貸款規(guī)模，而忽視了存貸款的持有者——客戶。三是缺乏一支有效的客戶關(guān)系管理隊(duì)伍。由于觀念、理念、制度、機(jī)制的不到位，導(dǎo)致農(nóng)商銀行缺乏一支有效的從事市場(chǎng)開拓、客戶關(guān)系維護(hù)與管控的人才隊(duì)伍。從目前的現(xiàn)狀來看，農(nóng)商銀行的客戶經(jīng)理隊(duì)伍多數(shù)只是按“4P”原則經(jīng)營(yíng)信貸產(chǎn)品，很少有人能按“4C”原則的要求，維護(hù)客戶關(guān)系管理的意識(shí)和技能。

高端客戶的數(shù)量比例較低

高端客戶具備高品質(zhì)、高回報(bào)的關(guān)系價(jià)值，他們的多樣化需求將會(huì)給農(nóng)商銀行帶來多方面的高回報(bào)貢獻(xiàn)。據(jù)資料顯示，就中國(guó)目前高收入家庭來看，僅有４％左右的家庭在銀行有１００萬以上的存款。而這樣的高端客戶主要集中在國(guó)有銀行和其他股份制商業(yè)銀行，成為農(nóng)商銀行客戶的寥寥無幾。如，筆者所在機(jī)構(gòu)2021年末，日均存款5萬元以上所謂的“中高端客戶”占比不到 5％。以此來看，農(nóng)商銀行的高端客戶所占的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地低于低端客戶所占比例。

（四）客戶的滿意度和忠誠(chéng)度比較低

目前，農(nóng)商銀行普遍存在著以“4P”原則對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，即：重視客戶開發(fā)，忽視客戶維護(hù)；重視金融產(chǎn)品銷售，忽視客戶管理；重視客戶的短期價(jià)值，忽視同客戶建立的長(zhǎng)期和諧關(guān)系等現(xiàn)象。這都導(dǎo)致了客戶對(duì)農(nóng)商銀行產(chǎn)品和服務(wù)滿意度的下降。未按“4C”原則給客戶提供差異性和個(gè)性化的服務(wù)，也導(dǎo)致了客戶的滿意度的逐漸降低，并且越是高層次的客戶越是對(duì)農(nóng)商銀行的滿意程度越低。由于滿意度和忠誠(chéng)度之間的正相關(guān)關(guān)系，隨著滿意度的下降，客戶們的忠誠(chéng)度也在急劇下降。加之，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，最終導(dǎo)致一些優(yōu)質(zhì)的客戶不得不將自己的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他能夠獲取或滿足其需求的銀行。造成此類客戶的流失。

（五）能夠滿足差異化客戶需求的金融產(chǎn)品少

目前農(nóng)商銀行的業(yè)務(wù)品相對(duì)單一，差異化品種少，很難滿足客戶差異化的有效需求，也沒有為客戶提供差別化、個(gè)性化的服務(wù)。農(nóng)商銀行仍以傳統(tǒng)的存、貸業(yè)務(wù)和結(jié)算業(yè)務(wù)為主，產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新匱乏，營(yíng)銷體系不健全，市場(chǎng)細(xì)分不夠，目標(biāo)客戶群體模糊。而高端客戶的需求則越發(fā)多樣化，如投資理財(cái)、管理咨詢、資金運(yùn)用等?？赊r(nóng)商銀行尤其是基層網(wǎng)點(diǎn)只能在信貸授權(quán)范圍內(nèi)開展業(yè)務(wù)，品種、額度受到嚴(yán)格限制，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新。

三、發(fā)展農(nóng)商銀行客戶關(guān)系管理的建議

（一）創(chuàng)新服務(wù)理念，強(qiáng)化激勵(lì)培訓(xùn)，提高農(nóng)商銀行的整體素質(zhì)

首先是全體員工要牢固樹立“以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的服務(wù)理念和“4C”原則的要求，達(dá)到知行合一，才能贏得更多的客戶和更多的優(yōu)質(zhì)客戶，才能提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。其次是要根據(jù)自身的市場(chǎng)定位、發(fā)展空間和某些特定的客戶群體，推出具有自身特色的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，為客戶提供特色化、個(gè)性化、人性化的服務(wù)，對(duì)于客戶提出的問題、咨詢電話、投訴建議等應(yīng)及時(shí)處理，實(shí)施全方位的服務(wù)質(zhì)量管理。以便提高客戶對(duì)農(nóng)商銀行的滿意度和優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠(chéng)度，樹立農(nóng)商銀行的良好形象。再次是要加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理的服務(wù)管理，提高服務(wù)質(zhì)量。農(nóng)商銀行員工是實(shí)施客戶關(guān)系管理的基本力量，因此應(yīng)注重“以人為本”，加強(qiáng)員工激勵(lì)培訓(xùn)，為全面實(shí)施客戶關(guān)系管理奠定基礎(chǔ)。根據(jù)農(nóng)商銀行的操作層、技術(shù)層和管理層的不同特點(diǎn)，定期對(duì)農(nóng)商銀行從事人員的禮儀禮節(jié)、專業(yè)技能、文化水平等都要專門的激勵(lì)培訓(xùn)，積極與國(guó)內(nèi)有名的商業(yè)銀行進(jìn)行交流，學(xué)習(xí)新的管理理念，組建一個(gè)優(yōu)質(zhì)的、全能的、高效率的金融服務(wù)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，對(duì)客戶關(guān)系的管理要建立激勵(lì)約束機(jī)制。

改革經(jīng)營(yíng)管理體制，構(gòu)造合理業(yè)務(wù)流程，發(fā)展、維護(hù)、鞏固中高端客戶

加強(qiáng)農(nóng)商銀行客戶關(guān)系的管理，要把改革經(jīng)營(yíng)管理體制和整合業(yè)務(wù)流程作為工作的重點(diǎn)。以客戶為核心，建立完整的客戶關(guān)系組織結(jié)構(gòu)。農(nóng)商銀行要根據(jù)現(xiàn)有客戶的信息資料將客戶進(jìn)行科學(xué)分類，劃分不同群體的客戶部門，如公職人員、企事業(yè)單位、農(nóng)村農(nóng)戶、個(gè)體工商、小微企業(yè)、農(nóng)村新型農(nóng)業(yè)主體（集體經(jīng)濟(jì)組織）和其他重點(diǎn)客戶等；并將同一客戶的存貸款等信息進(jìn)行整合，提高工作效率和信息資源的利用效率。對(duì)于中高端客戶群，特別是高端客戶要尤其重視，可以實(shí)行“多對(duì)一”或“一對(duì)一”的服務(wù)。其次，根據(jù)不同的產(chǎn)品要分別設(shè)立不同的部門及專門的負(fù)責(zé)人，做好產(chǎn)品的宣傳、服務(wù)和保障工作。

目前，我省農(nóng)信系統(tǒng)雖然已經(jīng)建立了客戶關(guān)系管理體系，但是各個(gè)系統(tǒng)模塊缺乏“系統(tǒng)性、整體性和統(tǒng)一性”，溝通渠道也不是很流暢，從而降低了系統(tǒng)的使用效率。因此，農(nóng)商銀行應(yīng)該優(yōu)化系統(tǒng)操作流程，為客戶提供共享各類業(yè)務(wù)系統(tǒng)的信息資源的同時(shí)，了解客戶數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)變化，擴(kuò)充現(xiàn)有的客戶資料庫(kù)的信息內(nèi)容，為現(xiàn)有的和未來的應(yīng)用數(shù)據(jù)系統(tǒng)提供一個(gè)一致的、全方位的、實(shí)時(shí)的客戶信息資源，并對(duì)其進(jìn)行深層次的立體分析，從各個(gè)角度來審視客戶的多種情況。

充分分析客戶群體和客戶信息

農(nóng)商銀行的客戶群體主要有：一是依靠網(wǎng)點(diǎn)、地緣、人緣優(yōu)勢(shì)，聚集大量農(nóng)村儲(chǔ)蓄客戶群體。農(nóng)商銀行依靠在農(nóng)村地區(qū)眾多的網(wǎng)點(diǎn)和從業(yè)人員的優(yōu)勢(shì)，以及長(zhǎng)期以來農(nóng)村居民儲(chǔ)蓄存款的習(xí)慣，在農(nóng)村市場(chǎng)占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。尤其是近年來代理新農(nóng)合、新農(nóng)保、社保卡、工資發(fā)放等業(yè)務(wù)，使農(nóng)村客戶群體進(jìn)一步擴(kuò)大和穩(wěn)定，其農(nóng)村市場(chǎng)的地位進(jìn)一步鞏固。二是依靠信貸資源優(yōu)勢(shì)，聚集眾多小微企業(yè)客戶群體。農(nóng)商銀行一直以來深耕“三農(nóng)”和“三城”個(gè)人零售業(yè)務(wù)，精耕小微企業(yè)，依靠自身決策靈活，方便快捷的信貸業(yè)務(wù)，為“三農(nóng)”、城鄉(xiāng)居民和小微企業(yè)提供有效的信貸資金支持和金融服務(wù)，聚集了大量新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、個(gè)體工商戶、小微企業(yè)等客戶群體。三是依靠電子銀行業(yè)務(wù)，廣泛、大量發(fā)展青年群體和小微（個(gè)體）商戶。近年來，四川農(nóng)信的電子銀行業(yè)務(wù)不斷推陳出新，網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、社區(qū)e銀行、惠生活、惠支付等相關(guān)電子銀行產(chǎn)品深受廣大客戶青睞和歡迎。

面對(duì)這樣的客戶群體，在當(dāng)前同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的金融市場(chǎng)環(huán)境中，農(nóng)商銀行必須對(duì)服務(wù)的所有客戶的價(jià)值有一個(gè)清楚全面的了解，只有在深入全面地了解客戶的需求，才能準(zhǔn)確的為自身進(jìn)行市場(chǎng)定位，實(shí)施有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，就必須在與客戶的交易中充分分析客戶的信息，且盡可能完整搜集客戶各個(gè)方面的信息。在保護(hù)客戶隱私、商業(yè)機(jī)密的前提下，農(nóng)商銀行需對(duì)客戶的信息進(jìn)行深層、全方位地分析，同時(shí)對(duì)比分析金融機(jī)構(gòu)的客觀數(shù)據(jù)以及結(jié)構(gòu)變化，以此來建立并完善一整套科學(xué)完整的客戶信息和金融市場(chǎng)變化的信息分析體系。

對(duì)農(nóng)商銀行來說，要充分分析客戶的交易行為和客戶的貢獻(xiàn)度。對(duì)個(gè)人客戶進(jìn)行分析，主要從資金來源、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)狀況、收入結(jié)構(gòu)、支出情況、現(xiàn)金流情況等方面進(jìn)行，還要對(duì)客戶的資信評(píng)價(jià)和其信用狀況實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，并收集相應(yīng)資料入檔管理；對(duì)各類經(jīng)濟(jì)組織客戶進(jìn)行分析，主要分析其產(chǎn)權(quán)成分、所屬行業(yè)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模和狀態(tài)、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、負(fù)債來源、融資方式、現(xiàn)金流情況、信用記錄等方面，并收集相應(yīng)資料入檔管理。通過分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)一大批優(yōu)質(zhì)或潛在優(yōu)質(zhì)的客戶。從而，將不僅有利于農(nóng)商銀行對(duì)客戶進(jìn)行有效選擇，而且還有利于對(duì)市場(chǎng)定位的及時(shí)調(diào)整。

科學(xué)進(jìn)行分類管理，鞏固存量客戶，拓展新增客戶

農(nóng)商銀行客戶關(guān)系管理不是單純的將客戶信息進(jìn)行加總，而是要對(duì)客戶進(jìn)行全方面信息的擴(kuò)充和分析。結(jié)合分析的結(jié)果，可以再深層次地根據(jù)客戶信息對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)的分類管理。通過分類不外乎有以下幾種客戶類型：一是休眠客戶。二是低價(jià)值客戶，此類客戶占比量大，但對(duì)銀行貢獻(xiàn)不大。三是有價(jià)值的客戶，此類客戶在存款、貸款、銷售收入方面的金額比較大，而且一般都有比較頻繁的交易記錄，經(jīng)常使用銀行的各類結(jié)算，現(xiàn)金流量大，對(duì)銀行的貢獻(xiàn)大。四是高附加值的客戶，此類客戶有著第三類客戶的特征，還參與購(gòu)買銀行的各類金融產(chǎn)品，也能對(duì)銀行的服務(wù)推出個(gè)性化的需求，甚至有的需求還會(huì)比較苛刻，但是，銀行一旦滿足此類客戶的需求，這些客戶將會(huì)為銀行帶來超值回報(bào)。通過對(duì)客戶結(jié)構(gòu)的細(xì)分，我們就要更多的關(guān)注三、四類的客戶，就要為這些客戶的個(gè)性需求定制相應(yīng)的金融產(chǎn)品，以期取得更多的利潤(rùn)回報(bào)和引來更多的同類其他新增客戶，為農(nóng)商銀行的健康發(fā)展注入“新鮮血液”。

另外，在開發(fā)新客戶上，要結(jié)合現(xiàn)有客戶的信息資源，學(xué)會(huì)并善于從老客戶那里開發(fā)出潛在的子女客戶、親朋好友客戶、外出務(wù)工客戶、外流居家等優(yōu)質(zhì)客戶，要善于從現(xiàn)有客戶的交易信息中，發(fā)現(xiàn)其他更有價(jià)值的其他客戶，從而來減少開發(fā)新客戶成本。

與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新農(nóng)村金融產(chǎn)品，滿足客戶個(gè)性化、差異化的金融服務(wù)需求

面對(duì)客戶的服務(wù)需求更加個(gè)性化，農(nóng)商銀行要與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行不斷創(chuàng)新，并按“4C”原則對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)，只要我們的“能量場(chǎng)”得到不斷增強(qiáng)，這樣就能不斷地贏得更多有效需求的客戶，也才能留住更多有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)的客戶。

總之，農(nóng)商銀行不管何時(shí)何地，只有重視客戶管理，實(shí)施好客戶關(guān)系方面的管理，才能夠滿足客戶的個(gè)性化需求，以此來提升客戶的滿意度、忠誠(chéng)度和合作度，減少客戶的流失，實(shí)現(xiàn)客戶有效價(jià)值對(duì)農(nóng)商銀行的持續(xù)貢獻(xiàn)。由此，才能有效全面提升農(nóng)商銀行的經(jīng)營(yíng)效益，達(dá)到農(nóng)商銀行價(jià)值同客戶價(jià)值最終實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)！