〔摘要〕當前，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術的飛速發(fā)展，整個社會進入了全方位、全時空、全媒體時代，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。加之國際國內(nèi)輿論形勢錯綜復雜，銀行聲譽風險管理面臨新的嚴峻挑戰(zhàn)。本文聚焦全媒體時代商業(yè)銀行各類負面輿情，著重分析商業(yè)銀行面臨的輿情形勢，提出全媒體時代應對負面輿情的對策建議。

〔關鍵詞〕全媒體時代 網(wǎng)絡輿情 輿情處置

〔作者單位〕宜賓農(nóng)村商業(yè)行股份有限公司

一、全媒體時代商業(yè)銀行面臨的負面輿情種類

（一）社會公眾個人發(fā)布不實信息引發(fā)負面輿情。社會公眾因?qū)δ臣毅y行機構不滿或不了解情況，隨意在網(wǎng)絡發(fā)布傳播不實信息引發(fā)輿情。如，2022年7月14日，一則微信聊天截圖“某銀行取不出錢”在網(wǎng)絡傳播，引發(fā)負面輿情，實際為該銀行搬遷。2022年，某不良貸款訴訟客戶在個人抖音平臺發(fā)布不實信息，指責某銀行向沒有貸款能力的客戶貸款，煽動存款客戶“審慎”到該行存款，引發(fā)大量圍觀和上百條評論。

（二）媒體發(fā)布不實報道導致負面輿情。因部分媒體發(fā)布扭曲事實的虛假信息引發(fā)網(wǎng)絡輿情。如，2020年12月2日，某媒體在今日頭條發(fā)布“某銀行多項數(shù)據(jù)打架，兩名主要股東老賴”等不實信息，并由網(wǎng)絡傳播擴散到線下傳播，內(nèi)容在外部人員的有意引導下逐步演化為“某銀行股東跑路，要倒閉，取不出錢”等內(nèi)容。該輿情事件直接導致轄內(nèi)某銀行出現(xiàn)集中取款事件。

（三）行政處罰信息引發(fā)輿情風險。銀行在經(jīng)營管理中因違反相關規(guī)定被監(jiān)管機構、行政機構處罰引發(fā)輿情。如，2022年，某農(nóng)商銀行因內(nèi)控機制建設被處罰，某媒體發(fā)布了“某農(nóng)商銀行被河南新財富染指？剛被巡視點名‘內(nèi)控機制’缺失”的新聞信息引發(fā)關注，傳播量高達8490篇。2024年1月，某銀行因“在年度考核指標之外單設臨時性考核指標，將存款考核指標分解到個人”被監(jiān)管行政處罰，某媒體發(fā)布題為“買存款，買貸款，買客戶：銀行績效考核亂象頻現(xiàn)”的報道，受澎湃新聞、每日財經(jīng)新聞、第一財經(jīng)等媒體轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)輿論關注。

（四）銀行產(chǎn)品服務質(zhì)量引發(fā)輿情風險。因產(chǎn)品功能影響客戶體驗、產(chǎn)品政策未滿足客戶需求、產(chǎn)品夸大宣傳、員工服務不到位等原因?qū)е峦对V或網(wǎng)絡負面報道。如2023年10月12日，一客戶在某銀行辦理銀行卡，因無工作遭拒，被客戶通過抖音平臺網(wǎng)曝，隨后引發(fā)微博話題#銀行回應拒為無工作人員辦銀行卡#閱讀量超過6057萬條，頭條話題閱讀量超過500萬條。

（五）銀行職工違規(guī)違法行為引發(fā)輿情風險。銀行人員違規(guī)吸儲、違規(guī)放貸、行賄受賄、辱罵毆打客戶等違法違規(guī)行為被報道后引發(fā)輿情風險。如2021年10月28日，某銀行高管犯受賄罪被判處有期徒刑，一則“某銀行原副主任王某一審獲刑11年”的報道引發(fā)輿論關注，被央視新聞客戶端、網(wǎng)球網(wǎng)、中國經(jīng)濟網(wǎng)、新京報等媒體和自媒體平臺進行報道和轉(zhuǎn)載。

（六）銀行內(nèi)部管理引發(fā)輿情。如員工招聘、人事安排、薪酬計發(fā)等內(nèi)部管理引起員工不滿或公眾關注，通過網(wǎng)絡熱議引發(fā)輿情。如2024年4月，一段含有小男孩“想繼承行長職位”言論的視頻在網(wǎng)絡傳播，引發(fā)公眾對某銀行人事制度的關注，在社交媒體上引起廣泛關注討論。2022年6月，某銀行發(fā)布公告稱其行長辭任，次日股價觸及跌停，投資者紛紛猜測股價大跌原因，網(wǎng)絡中出現(xiàn)關涉行長辭任的陰謀論，某證券從業(yè)分析人員在其小區(qū)業(yè)主群發(fā)布“某銀行窟窿很大”，質(zhì)疑該行信貸配置存在問題，建議“有存款的盡快轉(zhuǎn)移”，相關傳言在網(wǎng)絡中持續(xù)發(fā)酵，短短五天時間話題相關信息共計9241篇次。

二、商業(yè)銀行網(wǎng)絡輿情處置工作現(xiàn)狀

（一）典型案例——某銀行網(wǎng)絡報道不實信息處置案例

2024年3月12日，上海一家名為“第一財經(jīng)”的媒體，在其官網(wǎng)、官微以及今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布了內(nèi)容為《貸款3.15%、存款3.9%，中小行利率倒掛現(xiàn)象突出，存款利率向下阻力在加大》的不實報道，引發(fā)大量關注，并迅速在網(wǎng)絡發(fā)酵，經(jīng)查詢統(tǒng)計抖音、今日頭條、第一財經(jīng)官網(wǎng)、官微等主要渠道信息發(fā)布情況，該不實信息24小時內(nèi)累計閱讀8.6萬人次、關注1775人次、評論150人次、轉(zhuǎn)載3297人次。報道文字內(nèi)容及視頻中提到“某行目前存款利率沿用的是去年5月的利率，其中個人定存3年期、5年期利率分別為3.3%、3.7%，單位定存分別為3.15%、3.2%，記者以客戶身份咨詢了解到該行2萬元以上存款利率最高可達3.9%”等內(nèi)容系不實報道。

在監(jiān)測到該輿情的第一時間，該行立即啟動輿情處置應急預案，開展輿情處置。一是多渠道聯(lián)系當事媒體刪除不實報道內(nèi)容。在聯(lián)系該媒體平臺未收到回復后，向不實報道作者本人郵箱發(fā)送郵件，要求立即、全面刪除不實報道內(nèi)容。二是通過官方渠道進行舉報投訴。通過上海市政府、地方網(wǎng)信辦等渠道舉報該媒體發(fā)布虛假信息，要求撤銷內(nèi)容。三是通過法律途徑進行嚴正交涉。向第一財經(jīng)及報道作者發(fā)送律師函，要求撤銷在各媒體平臺發(fā)布的不實信息，并在相關平臺澄清事實、申明其報道不屬實，并向銀行道歉，消除影響。四是持續(xù)跟蹤監(jiān)測輿情發(fā)酵情況。對轉(zhuǎn)載或解讀該不實報道的平臺逐個聯(lián)系刪除內(nèi)容，及時跟進輿情進展，避免事態(tài)進一步擴大。

在輿情發(fā)生的次日，第一財經(jīng)開始陸續(xù)刪除其發(fā)布在官網(wǎng)、官方微信、今日頭條等媒體平臺的不實報道內(nèi)容，到3月14日，通過第一財經(jīng)發(fā)布的不實報道，已全部徹底刪除，該網(wǎng)絡輿情得到有效控制。但由于網(wǎng)絡媒體平臺數(shù)量龐大，網(wǎng)絡信息擴散迅速，該虛假信息被部分網(wǎng)絡媒體或自媒體平平臺加工轉(zhuǎn)載后未被及時檢索發(fā)現(xiàn)，仍有10余條相關網(wǎng)絡鏈接能正常訪問，但均無熱度，也無主流媒體介入報道轉(zhuǎn)載，負面影響可控。

（二）商業(yè)銀行輿情處置現(xiàn)狀

2008年全球金融危機爆發(fā)后，為吸取經(jīng)驗教訓，防范全球金融風險，巴塞爾委員會明確將聲譽風險列入第二支柱，通過內(nèi)部資本充足評估程序進行風險控制。近年來，商業(yè)銀行對聲譽風險管理越來越重視，雖然目前仍然存在個別機構聲譽風險警惕性不足、輿情處置不夠及時到位等問題，但從總體來看，近年來商業(yè)銀行在不斷適應新媒體環(huán)境，及時調(diào)整聲譽風險管理策略，有效應對多起重大聲譽事件，未引發(fā)大的系統(tǒng)性金融風險，聲譽風險管理水平不斷提升。

1.制度機制不斷完善。多數(shù)銀行機構不斷完善制度機制，將聲譽風險管理納入公司治理及全面風險管理體系，制定相關制度辦法和應急預案，建立網(wǎng)絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)，加強輿情監(jiān)測，定期開展聲譽風險排查，完善風險聯(lián)動應對機制。從近年發(fā)生的聲譽風險事件看，多數(shù)銀行機構能通過實時監(jiān)測并在較短時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)并處置輿情。如轄內(nèi)某農(nóng)商銀行依托“蜜度輿情”監(jiān)測系統(tǒng)設置關鍵詞，對網(wǎng)絡平臺信息實行全天候24小時監(jiān)測，一旦觸發(fā)敏感詞匯，即可捕捉輿情信息，并視情況開展處置。

2.聲譽風險管理理念不斷進步。近年來，多數(shù)商業(yè)銀行不斷強化聲譽風險管理意識，從“被動應付處理”向“主動研判預防”轉(zhuǎn)變，從“管理風險”向“塑造品牌”轉(zhuǎn)變。部分銀行機構開始意識到聲譽是一種無形資產(chǎn)，能為業(yè)務經(jīng)營和發(fā)展提供價值，因此通過設置專門的機構、專職人員進行日常聲譽管理，納入品牌建設內(nèi)容，多數(shù)商業(yè)銀行在新產(chǎn)品發(fā)布前，均能充分考慮聲譽風險因素，提前防控出現(xiàn)聲譽事件。

3.聲譽事件應急處置更加規(guī)范。早期，銀行機構在處理負面輿情事件時，不論報道是否屬實一般采取“刪、堵、封”的方式處理，不善于主動發(fā)聲回應，處理效果差強人意。近年來，各銀行機構從社會重大聲譽事件中不斷汲取經(jīng)驗教訓，遵循監(jiān)管要求和全媒體時代輿情應對客觀規(guī)律，建立起包含成立應急指揮小組、核查事實、研判報告、媒體溝通、排查風險、歸口發(fā)布、整改追責、聲譽修復等環(huán)節(jié)在內(nèi)的一整套重大聲譽事件應對處置流程，相關工作更加規(guī)范。在媒體關系和對外溝通方面，能根據(jù)事件性質(zhì)和輿情發(fā)展階段，采用媒體發(fā)聲、專家解讀、第三方權威部門通報、自有媒體主動回應、召開新聞發(fā)布會等多種方式靈活回應社會關切。在內(nèi)部管理上，各銀行更加重視重大聲譽事件中暴露出來的業(yè)務政策、流程缺陷、管理漏洞，積極整改提升，從根源上消除風險隱患，形成聲譽風險管理閉環(huán)。

三、商業(yè)銀行網(wǎng)絡輿情面臨的挑戰(zhàn)

全媒體時代，海量信息通過多種渠道快速傳播，輿情生成更加迅速，演變更為復雜，影響更難控制，商業(yè)銀行輿情管控面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

（一）輿論環(huán)境更加復雜多元。一是輿情發(fā)酵的速度大大加快。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息傳播的途徑更多、速度更快、覆蓋范圍更廣，一張截圖、一段視頻經(jīng)過海量的媒體平臺傳播，短短幾小時內(nèi)就能傳遍全網(wǎng)，加上微博、今日頭條、百度等平臺基于算法理論推出各種“熱搜榜”，進一步加劇各類事件熱度，極易引發(fā)聲譽事件。二是網(wǎng)絡平臺內(nèi)容極易失真。多樣化的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺使人人都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，在流量為王、流量變現(xiàn)的利益驅(qū)動下，一些自媒體為了博眼球賺粉絲，常常夸大事實、惡意剪輯，刻意制造噱頭甚至謠言，大量未經(jīng)核實的信息在不負責任的媒體和自媒體上泛濫成災，虛假信息滿天飛，難以控制，給聲譽風險管理工作帶來極大挑戰(zhàn)。三是境外勢力滲透。在部分網(wǎng)絡輿情事件中，境外勢力蓄意謀劃，推波助瀾，意圖利用某一家銀行機構的網(wǎng)絡負面輿情無限擴大影響面，將風險傳導至國內(nèi)金融系統(tǒng)，制造系統(tǒng)性金融風險，進而影響國內(nèi)經(jīng)濟金融穩(wěn)定大局，導致負面輿情更為錯綜復雜，難以處置。

（二）風險傳染性更強。一是重大聲譽風險本身具有傳染性。單家銀行機構發(fā)生重大聲譽風險得不到及時有效處理，在恐慌心理和不實信息的影響下，社會公眾對單家機構的悲觀情緒可能傳導至其他銀行機構，引起系統(tǒng)性金融風險。二是容易引發(fā)其他風險。單家機構聲譽事件一旦演變成擠兌事件，在面臨流動性壓力時，很可能通過同業(yè)市場或其他渠道獲取高成本資金，對部分資產(chǎn)定價造成擾動，可能產(chǎn)生難以預估的風險。

（三）公眾對銀行存在固有偏見。近年來，個別銀行的聲譽事件被公眾泛化，公眾對銀行和從業(yè)人員打上“唯利是圖”“制度呆板”等標簽。特別是近年銀行打擊電信網(wǎng)絡詐騙加強個人賬戶管控等政策，給客戶諸多不便，影響了客戶對銀行的評價，一旦客戶與銀行產(chǎn)生糾紛，公眾往往一邊倒譴責銀行，不滿情緒壓倒理性判斷，給銀行聲譽風險管理帶來更大挑戰(zhàn)。

（四）銀行聲譽風險管理能力仍然不足。一是銀行內(nèi)部職工聲譽風險意識薄弱。部分基層員工缺乏聲譽風險意識，對客戶投訴重視不夠、處理不當，導致客戶訴諸媒體。此外，部分基層員工在工作不順時通過社交平臺隨意發(fā)表言論，宣泄工作壓力甚至造謠詆毀，損壞了銀行形象。二是部分銀行機構還難以適應當前的輿情爆發(fā)和傳播速度，處置負面輿情的及時性、針對性、徹底性和全面性仍然不夠到位。

四、商業(yè)銀行網(wǎng)絡輿情的對策建議

(一)積極構建輿情風險管控常態(tài)長效機制。一是成立專門部門和團隊負責聲譽風險管理，配齊、配強聲譽風險管理力量，確保輿情精細化處理，全流程處置。二是層層壓實單位負責人、部門、條線、支行、員工聲譽風險管理責任，加強全員培訓，強化輿情考核，在全行樹立聲譽風險無小事的管理文化，強化全員管理意識。三是制定輿情事件應急處置預案，經(jīng)常性開展風險應急演練和流動性壓力測試，豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗，熟悉應急處置流程，培養(yǎng)相關人員應急處置能力，提升負面輿情應對能力。四是加強正面宣傳引導。組織開展各類普惠金融宣傳活動，多渠道普及金融知識，提高社會公眾對金融服務的理解和認知能力。積極開展正面品牌、產(chǎn)品宣傳，做好日常金融服務，塑造良好品牌形象。五是暢通消費者投訴渠道。在營業(yè)網(wǎng)點公開投訴舉報電話，暢通舉報途徑，讓客戶有渠道“宣泄”，力爭將輿情內(nèi)部化解。六是建立輿情風險協(xié)同聯(lián)動機制。注重與媒體的日常關系維護，加強與媒體交流互動，構筑良好聯(lián)盟關系，確保關鍵時候正面發(fā)聲。加強與上級部門溝通匯報。爭取支持指導。

(二)切實抓好輿情監(jiān)測和源頭化解。當前，各類社交媒體蓬勃發(fā)展，數(shù)量龐大，信息傳播速度較傳統(tǒng)媒體呈幾何級增長，任何事件都可能在極短時間內(nèi)迅速發(fā)展，高度考驗銀行機構輿情監(jiān)測能力。特別是短視頻的興起，對視頻內(nèi)容的識別更為困難。商業(yè)銀行應順應新形勢，把握新規(guī)模，探索運用更加先進的技術手段，升級現(xiàn)有輿情監(jiān)測系統(tǒng)，強化輿情監(jiān)測預警，做到早發(fā)現(xiàn)、早介入、早處理。只有前移防控端口，第一時間掌握負面輿情，將矛盾化解在源頭，避免負面輿情在網(wǎng)絡上發(fā)酵成勢，才能真正有效防控聲譽風險。

(三)科學把握負面輿情處置原則。出現(xiàn)負面輿情后，要堅持危機公關5s原則。一是責任原則。如果是銀行機構本身的問題，要主動承擔責任，第一時間承認錯誤，還原事件真相，切忌隱瞞、遮蓋、封堵。二是真誠溝通原則，與當事主體或公眾真誠溝通，了解需求，合理解決，真誠不掩飾。三是速度優(yōu)先原則，發(fā)現(xiàn)輿情后第一時間做出反應，掌握話語主動權，讓真相跑在謠言之前。四是制度運行原則，在處置輿情風險的同時，高度關注其他風險，做好全面考量，避免發(fā)生次生風險。五是證據(jù)權威原則。在公開發(fā)聲中，必須提供權威證據(jù)，也可借助政府部門、專家、權威媒體發(fā)聲，確保證據(jù)的有效性和可信度，打消公眾疑慮。

（四)正確掌握負面輿情處置技巧。一是快速定位源頭處置。微信、抖音等社交平臺的內(nèi)容傳播往往在一個圈子，輿情發(fā)生后，應順藤摸瓜快速定位事件主體，了解客戶訴求，進行源頭處置。二是充分利用平臺投訴。社交平臺對自媒體內(nèi)容的發(fā)布和傳播具有審核權，針對造謠、侵權、違法等內(nèi)容，要及時通過平臺公布的舉報網(wǎng)址和郵箱進行投訴舉報，要求刪除不實信息、虛假負面信息或?qū)ο嚓P內(nèi)容進行限流，盡快平息輿論。三是正確發(fā)聲。商業(yè)銀行在面對政策、行為、流程等被誤解或刻意抹黑時，可以考慮適時通過專家、網(wǎng)絡意見領袖等開展政策解讀或還原事件真相，正確引導輿論走向。四是變平息輿情為形象再造。發(fā)生輿情后，不能僅“滅火”了之，而是要總結經(jīng)驗、“變危為機”，借機提升企業(yè)形象。（文/宜賓農(nóng)村商業(yè)行股份有限公司 謝璐憶 張小會 張征）