當(dāng)前，銀行業(yè)機構(gòu)間日益激烈的競爭，歸根結(jié)底就是對客戶資源的爭奪。年輕客戶群體作為潛在價值大、價值成長快、價值積累高的群體，已成為各銀行重點拓展的目標(biāo)客群之一。2016年，四川農(nóng)信全面啟動客戶結(jié)構(gòu)提升工程。武勝農(nóng)商銀行順勢而為，明確提出將客戶結(jié)構(gòu)提升工程作為重點管理工作強力推進。本文以武勝農(nóng)商銀行為例，就如何有效營銷拓展年輕客戶群體進行淺析。

年輕客群營銷中存在的問題及原因分析

針對性的產(chǎn)品與服務(wù)單一、客戶黏合性不強。針對年輕客戶的營銷配套相關(guān)產(chǎn)品種類不夠豐富，主要集中在貸款類和電子銀行類業(yè)務(wù)，產(chǎn)品特征與“求新、求快”的年輕客群群體特性匹配度不高，服務(wù)配套未充分體現(xiàn)出“個性、專屬”的差異化體征，因此對年輕客戶的吸引力與涵養(yǎng)度均不夠明顯。

弱差異化的營銷宣傳模式。部分網(wǎng)點宣傳中，過多注重人力、物力的經(jīng)濟節(jié)約，力求營銷宣傳在一定程度上盡可能適合更多客戶群體的需求，缺乏針對年輕客戶的營銷宣傳活動。單一的宣傳形式、枯燥的宣講內(nèi)容未能充分結(jié)合年輕客戶的心理及行為特征，在激發(fā)參與熱情上往往收效甚微，宣傳質(zhì)效不高。

部分業(yè)務(wù)人員專業(yè)性不強。部分業(yè)務(wù)人員在為年輕客戶群體提供服務(wù)時，因缺乏較強的業(yè)務(wù)知識與實務(wù)操作技能作支撐，出現(xiàn)營銷與服務(wù)過程溝通不順暢、答疑不到位、甚至業(yè)務(wù)差錯，造成客戶產(chǎn)生較差的服務(wù)體驗而導(dǎo)致客戶流失。

對部分潛值年輕客戶的價值分析存在偏差。過分注重按照客戶的FTP利潤、業(yè)務(wù)關(guān)系存續(xù)期間、使用業(yè)務(wù)產(chǎn)品種類等硬性標(biāo)準(zhǔn)對客戶進行評價及差異維護，這種評價方式固然對存量價值客戶的維護管理具有較高操作性，但也不可避免地造成了部分潛值年輕客戶被邊緣化。

營銷拓展年輕客群的建議

以客戶為中心，建立營銷名單制。“了解你的客戶”作為銀行業(yè)的金科玉律，對營銷質(zhì)效起著至關(guān)重要的作用。營銷人員在營銷前期準(zhǔn)備中，必須對營銷對象的職業(yè)、家庭、社會資源等情況有足夠的了解，才能有針對性地策劃營銷方案，量體裁衣地提供綜合性的金融服務(wù)方案。各網(wǎng)點要制定年輕客戶名單，同時結(jié)合自身實際，因地制宜地選擇分類標(biāo)準(zhǔn)，力求科學(xué)地將目標(biāo)任務(wù)分配至每個員工。如以年輕客戶的貢獻價值（或潛在價值）為標(biāo)準(zhǔn)分類開展全員分層營銷，即由支行行長負責(zé)價值、高值客戶，員工負責(zé)一般年輕客戶；或以客戶職業(yè)、受教育程度等標(biāo)準(zhǔn)，針對高值客戶甚至可以細化到興趣愛好等開展精準(zhǔn)營銷。網(wǎng)點營銷人員按照各標(biāo)準(zhǔn)自行對號認領(lǐng)，以求達到有共鳴到達共識的理想營銷狀態(tài)，真正實現(xiàn)全員各盡所能，發(fā)揮所長。

以需求為關(guān)鍵，豐富業(yè)務(wù)產(chǎn)品種類。在營銷流程中，機會辨識與新產(chǎn)品開發(fā)是后期實質(zhì)性營銷的堅實基礎(chǔ)。業(yè)務(wù)產(chǎn)品作為整個營銷活動的物質(zhì)媒介，它的特征必須要與客戶群的消費特征相適應(yīng)。傳統(tǒng)的活期存款利率較低，定期存款支取不靈活、操作不便捷等因素直接導(dǎo)致了其在年輕客群中認可度較低。武勝農(nóng)商銀行代理的分紅理財產(chǎn)品因其不低的購入門檻，也并不適合大部分年輕人對其小、閑、散資金進行理財“生息”?！耙P凰棲，先載梧桐樹”，要拓展年輕客戶，就必須以年輕客群的需求為重點、以契合群體特征為關(guān)鍵，設(shè)計研發(fā)新型業(yè)務(wù)產(chǎn)品。如針對青年創(chuàng)業(yè)群體，在現(xiàn)有的青年創(chuàng)業(yè)貸款基礎(chǔ)上，積極研發(fā)具有一定信用額度的信用卡產(chǎn)品；針對年輕客群對便捷消費、超前消費的熱衷，設(shè)計研發(fā)以“閃付消費”、“借貸消費”等為特征的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，幫助其提前樂享生活。針對年輕客群對附加價值的喜好，緊密貼合年輕人銀行卡、蜀信E等產(chǎn)品的使用習(xí)慣，積極探索如“積分兌好禮”等相關(guān)價值饋贈；針對年輕客群的理財需求，積極推出符合其經(jīng)濟狀況的相關(guān)保險、理財?shù)葮I(yè)務(wù)產(chǎn)品。

以業(yè)務(wù)能力為保障，提升服務(wù)質(zhì)效。年輕客戶群體典型的心理特征主要有思維敏捷、思想活躍、對新型事物求知欲強，有打破砂鍋問到底的意識傾向。業(yè)務(wù)人員必須不斷加強自身業(yè)務(wù)知識學(xué)習(xí)、切實掌握各項產(chǎn)品的功能、特征及操作流程等知識，才能確保當(dāng)營銷話術(shù)出現(xiàn)偏離預(yù)想情設(shè)、營銷內(nèi)容超出原本策劃框架等非常規(guī)狀況時，亦能對答如流、應(yīng)對從容。同時，針對年輕人獵新獵奇的特性，業(yè)務(wù)人員除了強抓業(yè)務(wù)能力外，也要培養(yǎng)自身對當(dāng)前金融業(yè)，特此是年輕人關(guān)注度極高的，如新出臺的與其群體利息關(guān)聯(lián)度較高的金融政策、同行同業(yè)新型金融產(chǎn)品等訊息的敏感度，做到“厚積薄發(fā)”，才能以備“營銷”不時之需。

以服務(wù)為抓手、優(yōu)化客戶體驗。一般說來，中老年客戶行為特征多為理性驅(qū)動，對于服務(wù)更多關(guān)注的是服務(wù)結(jié)果是否達到目的，而相對忽視服務(wù)過程；而年輕客群則相反，他們往往將服務(wù)結(jié)果與服務(wù)過程并重，有時受情感主導(dǎo)的影響，甚至服務(wù)過程重于服務(wù)結(jié)果。年輕客群在消費心理與行為方面多注重個性釋放、追求新穎時尚，因此，針對他們的服務(wù)，必須立足于“新”。一是服務(wù)環(huán)境要匠心獨具。年輕客戶重體驗，優(yōu)化服務(wù)環(huán)境是提升服務(wù)體驗的有效方式之一。如同網(wǎng)點為有效提升VIP等優(yōu)質(zhì)客戶的體驗設(shè)置貴賓室一樣，對于具有較大營銷價值的年輕客戶，我們同樣可在設(shè)置專屬的服務(wù)空間上深入思考，如重點選擇一兩個網(wǎng)點，在服務(wù)人員、網(wǎng)點裝飾等方面，結(jié)合年輕客戶的偏好，突出“青年銀行”特色，營造年輕客群“專屬地帶”。在部分網(wǎng)點設(shè)置彰顯年輕人特征的服務(wù)體驗專區(qū)，贏得年輕客戶的第一好感。二是服務(wù)內(nèi)容要投其所好。“營銷只有圍繞消費者的注意力轉(zhuǎn)，才能獲得市場”。這一點對于耐心保持度偏低、時間管理較精準(zhǔn)的年輕客群尤為重要。比如向年輕客戶營銷蜀信E時，不能只是照本宣科式的全功能宣講，這樣只會無效地消耗年輕客戶的耐心與注意力。營銷必須善于察言觀色，迅速判斷其已產(chǎn)生或可能產(chǎn)生的興趣關(guān)注點，剔除其興趣度不高的內(nèi)容，以點為突破，激發(fā)共鳴。三是服務(wù)形式要別出心裁。對年輕客戶，除了傳統(tǒng)的廳堂服務(wù)外，要善于抓住該群體對高科技產(chǎn)品的依賴，充分利用QQ、微信平臺等媒介，做好情感的維護、產(chǎn)品的推介等。還可將服務(wù)與年輕客群關(guān)注較高的各種節(jié)日相結(jié)合，開展特色服務(wù)，如“光棍節(jié)”為適齡單身年輕客戶搭建聯(lián)誼平臺，“情人節(jié)”為年輕客戶的浪漫買單等。

善用營銷技巧，提高成功概率。

“先推銷自己、后推銷產(chǎn)品”。青年群體，特別是18-25歲左右的小青年群體，在思維表現(xiàn)上普遍存在感性思維多于理性思維，在外顯行為上以辦事積極熱情、行動迅速果斷等為明顯特征。年輕人比較重視兄弟情、朋友義，只要志同道合，不必窮究“骨肉親”，且建立過程不需太長、情感保持也不會太短。首次營銷年輕客戶時，情感的交換比直接的營銷動機往往更加重要，贏得年輕客戶的好感與信任，無形中也為以后的營銷奠定了堅實基礎(chǔ)。

“滿足當(dāng)下需求、激發(fā)潛在需求”。合格的營銷是對客戶的需求滿足得剛剛好，而出彩的營銷則是在滿足客戶的一個需求時，又連鎖激發(fā)出其潛在的另一個欲望，并將此過程不斷循環(huán)。比如年輕客戶申請辦理銀行卡時，營銷人員可將與銀行卡有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，如電子銀行、卡貸通等進行提煉簡介，做好潛在關(guān)聯(lián)需求的恰當(dāng)營銷。

“找準(zhǔn)營銷‘代言人’”。借力營銷，簡單說來就是借助外力達到自身營銷目的。年輕客戶的消費行為具有較強的擴散性，只要成功營銷到特定群體中具有引領(lǐng)作用的重點人物或特殊人物，最好能輔以物質(zhì)激勵加碼驅(qū)動，如適當(dāng)贈送小禮品、服務(wù)價格優(yōu)惠、貸款利率優(yōu)惠等方式，就可以通過關(guān)鍵人物開展病毒式鏈條式營銷，從而在群體營銷中借力用力不費力。

（武勝農(nóng)商銀行 楊銳、滕明娟）