[摘要]  浙江省遂昌縣以習近平總書記“兩山”理論為指引，把生態(tài)文明建設融入產(chǎn)業(yè)發(fā)展，深入挖掘產(chǎn)業(yè)文化、農(nóng)耕文化和生態(tài)文化，打造了可復制能推廣的“遂昌模式”，成為全國縣域電子商務發(fā)展的藍本。這一模式由獨特的自然資源、網(wǎng)店協(xié)會和遂網(wǎng)公司所組成的電子商務綜合服務商、優(yōu)良寬松的電子商務軟硬件環(huán)境共同構(gòu)成，在助力農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展、物流旅游等第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展、電子商務服務業(yè)成長、電子商務生態(tài)完善和拉動居民網(wǎng)絡消費等方面發(fā)揮了重要作用。

[關鍵詞]  縣域電子商務；遂昌模式；電子商務；趕街網(wǎng)

[基金項目]  浙江省社科聯(lián)“四個強省實踐的基層典型案例研究”專項課題“服務驅(qū)動型縣域電子商務發(fā)展的‘遂昌模式’的推廣研究”（項目編號：18SL32）

[作者單位]  麗水學院

“遂昌模式”的脈絡演化

——萌芽期：2010—2012年。縣域電子商務“遂昌模式”的發(fā)展源頭可以追溯到2010年，那時候成立的全國第一個農(nóng)村電商協(xié)會——遂昌縣網(wǎng)店協(xié)會提出的縣域農(nóng)村電商服務公共服務中心的模式，為推動遂昌電子商務進入快速發(fā)展通道搭建了平臺。遂昌網(wǎng)店協(xié)會由團縣委、縣工商局、縣經(jīng)貿(mào)局與碧巖竹炭、維康竹炭、縱橫遂昌網(wǎng)等多家機構(gòu)共同發(fā)起成立，趕集網(wǎng)的創(chuàng)始人潘東明成為首任會長。其實，2005年開始遂昌就有網(wǎng)商自發(fā)做淘寶，主要經(jīng)營竹炭、烤薯、山茶油、菊米等農(nóng)特產(chǎn)品，但比較零散。2011年遂昌縣淘寶店鋪達2000多家，榮獲全國第一個“淘寶縣”稱號，并在2012年9月獲評阿里巴巴第九屆全球網(wǎng)商大會“最佳網(wǎng)商城鎮(zhèn)獎”，遂昌縣域電子商務的影響力開始顯現(xiàn)。

——探索期：2013—2014年。2013年1月，淘寶網(wǎng)遂昌館上線，開創(chuàng)了我國第一個淘寶縣級館。同年，我國第一個縣、鄉(xiāng)、村三級O2O農(nóng)村電商服務體系獨立交易平臺——趕街網(wǎng)在遂昌成立，標志著縣域電子商務“遂昌模式”正式形成。2013年1月，遂昌縣舉辦了中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務高峰論壇，專家、淘寶平臺、政府、TP（淘寶合作伙伴）等四方代表深入探討了“農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式”。到2013年6月末，遂昌網(wǎng)店協(xié)會共有會員1473家，其中網(wǎng)商會員1268家，供應商會員164家，服務商會員（包括物流、快遞、銀行、運營商，以及攝影、網(wǎng)頁設計等）41家。在遂昌逐漸形成了較完備的電子商務生態(tài)體系，為城鄉(xiāng)中青年群體提供了近5000個就業(yè)崗位。2014年，遂昌首屆“118趕街農(nóng)民購物節(jié)”啟動，800個村的近百萬村民共享了我國互聯(lián)網(wǎng)的電商紅利。

——發(fā)展期：2015—2016年。在阿里研究院2015年發(fā)布的中國縣域電商發(fā)展指數(shù)中，遂昌縣的電商應用指數(shù)7.651、阿里巴巴電子商務發(fā)展指數(shù)8.602、網(wǎng)購指數(shù)9.551，全國縣域排名137，省內(nèi)排名47。同年，商務部的“全國農(nóng)村電商現(xiàn)場會”和原農(nóng)業(yè)部的“全國農(nóng)村信息進村入戶會議”兩個重要會議在遂昌舉辦，縣域電子商務“遂昌模式”的全國影響力逐漸擴大。2015年，趕街網(wǎng)受商務部委托起草《農(nóng)村電子商務服務規(guī)范》和《農(nóng)村電子商務工作指引》兩項標準，同時授予遂昌全國第一個和目前唯一一個“農(nóng)村電子商務強縣創(chuàng)建先行縣”稱號，標志著農(nóng)村電子商務的“遂昌模式”成為全國行業(yè)標桿。

——轉(zhuǎn)型升值期：2017年以后。《中國電子商務發(fā)展指數(shù)報告（2017）》核心數(shù)據(jù)顯示，電子商務成為國內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的先導領域，其對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)經(jīng)濟的滲透，讓縣域電子商務發(fā)展進入了比拼個性化特征和內(nèi)涵價值的時代。遂昌縣政府抓住機遇，積極布局“遂昌模式”的轉(zhuǎn)型升級。比如2017年，遂昌主辦的全國首批縣域電子商務認證人才培訓，為縣域電商人才交流、學習、創(chuàng)新搭建了平臺。2018年《遂昌縣加快電子商務發(fā)展二十條（試行）》發(fā)布，為基于市場需求發(fā)展起來的縣域電子商務“遂昌模式”謀劃全新的路徑與推廣應用的整體布局。2021年《遂昌縣加快電子商務發(fā)展若干政策意見》對本地短視頻、網(wǎng)絡直播達人號進行扶持，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展提供了獎勵政策。

“遂昌模式”的發(fā)展趨勢

當前我國縣域電子商務處于快速發(fā)展期，庫存大規(guī)模提升，經(jīng)營性資金流轉(zhuǎn)為負已成了行業(yè)普遍現(xiàn)象，而產(chǎn)品差異化、規(guī)模集中化、平臺化、流量轉(zhuǎn)化率等成了推動縣域電子商務企業(yè)成長的關鍵性因素。電子商務研究中心發(fā)布的《2018年（上）中國跨境電商市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，我國實現(xiàn)進出口“優(yōu)進優(yōu)出”和進出口平衡是外貿(mào)發(fā)展的主要方向，發(fā)揮渠道優(yōu)勢和數(shù)據(jù)支撐作用的縣域電商有望成為出口跨境電商發(fā)展的主力。綜合遂昌電子商務發(fā)展的現(xiàn)實可見，縣域電子商務“遂昌模式”呈現(xiàn)出以下三大發(fā)展趨勢。

——趨勢一：改善流量結(jié)構(gòu)，提高電商的直接流量。遂昌電子商務達到一定規(guī)模后，流量的快速增長就會到達停滯不前的階段，這時提高流量轉(zhuǎn)化率就成為縣域電子商務“遂昌模式”可持續(xù)發(fā)展的決定性因素。而提高流量需要從幾個方面布局：一是提高SKU數(shù)量，滿足更多用戶的需求。二是通過標準化管理和特色化產(chǎn)品提升用戶體驗。三是以主題活動、參與式管理等方式綁定忠誠客戶和老用戶，提升品牌的影響力和購買力。

——趨勢二：基于國際行業(yè)標準打造多元產(chǎn)品體系。遂昌電子商務的標準化建設雖然暫時走在全國前列，已有參與國家行業(yè)標準起草的經(jīng)驗。但是隨著全國電子商務的快速發(fā)展，以及跨境電商帶來的機遇與挑戰(zhàn)，縣域電子商務“遂昌模式”的標準只有與國際行業(yè)標準接軌，才能走出更大的發(fā)展空間。

——趨勢三：依托“一帶一路”的政策優(yōu)勢、跨境電商平臺、遂昌湯顯祖與英國莎士比亞的關聯(lián)等打造遂昌出海品牌。我國與“一帶一路”沿線國家建立起的經(jīng)濟、政治、文化、社會交流渠道為遂昌電子商務的跨境發(fā)展提供了基礎條件；阿里巴巴國際站、環(huán)球資源、全球速賣通、eBay\一達通、思億歐等跨境平臺的口碑效應，可以建立遂昌電子商務品牌的海外客戶認知；遂昌湯顯祖與英國莎士比亞的關聯(lián)，可以延伸到遂昌縣與英國斯特拉夫德市的商品交易領域，為遂昌特色農(nóng)產(chǎn)品和相關滲透行業(yè)產(chǎn)品提供輸出國門的平臺。

“遂昌模式”的推廣策略

——產(chǎn)品策略。有縣域電子商務標桿之稱的“遂昌模式”，其產(chǎn)品體系的標準化與多元化是縣域電子商務中的核心價值鏈。遂昌縣以標準化的特色農(nóng)產(chǎn)品去對接互聯(lián)網(wǎng)，有效帶動了農(nóng)民應用新的商業(yè)基礎設施和通信技術，推動了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和其他行業(yè)的融合發(fā)展，擴大了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道和升值空間。“遂昌模式”的產(chǎn)品策略有以下幾點可供借鑒：一是產(chǎn)品標準化。2015年趕街網(wǎng)受商務部和原農(nóng)業(yè)部委托起草制定了兩項國家標準；2016年遂昌縣發(fā)布了全省首例《遂昌縣標準化戰(zhàn)略“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，推動“標準化+”與“互聯(lián)網(wǎng)+”“生態(tài)+”融合，為電子商務的縣域發(fā)展提供了標準化建設的頂層設計。二是產(chǎn)品多樣化并能滲透到其他行業(yè)。比如淘寶“遂昌館”的設立是遂昌多元產(chǎn)品的“整體營銷”，帶動了農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、零售業(yè)等的發(fā)展；“政府+農(nóng)戶+合作社+網(wǎng)店協(xié)會+淘寶網(wǎng)”多方負責的品控機制，實現(xiàn)了遂昌農(nóng)產(chǎn)品售前、售中和售后三個環(huán)節(jié)的全方位品質(zhì)控制。

——渠道策略。“遂昌模式”之所以能引起全國的關注，成功運用營銷的渠道策略是關鍵。遂昌電子商務的渠道策略可總結(jié)歸納為兩種：一是政府政策支持。遂昌政府為電子商務發(fā)展營造了全方位的軟硬件環(huán)境，比如政府介入的多方責任監(jiān)管機制和產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品的標準化體系；政府搭臺的國家級農(nóng)村或農(nóng)產(chǎn)品電子商務高峰論壇會議；政府出面整合資源，解決電商發(fā)展融資難題等。二是事件營銷。比如運用權(quán)威媒體宣傳遂昌長粽，將遂昌的端午節(jié)文化習俗與電商產(chǎn)品的營銷結(jié)合起來，擴大了地域的知名度和產(chǎn)品的影響力，對遂昌旅游綜合收入和電子商務收入的拉動效果明顯。

總之，“遂昌模式”具有較高的可復制性，可以在全國其他地方推廣運用，特別是資源豐富而軟硬件環(huán)境弱勢的西部地區(qū)，可以結(jié)合實際大力推廣，促進縣域電商高質(zhì)量發(fā)展。（何義珠）